دانشنامۀ دیزاین | مدخل دیزاین نمایشگاه | نشر مشکی | ترجمۀ منظر محمدی
تنوع رسانه‌هایی _مثل نمایشگاه‌های هنری، نمایشگاه‌های بین‌المللی، موزه‌ها یا مجموعه‌های موضوعی، نمایشگاه‌های تجاری، و فروشگاه‌های زنجیره‌ای _ که باید از سوی یک دیزاینرِ نمایشگاه برنامه‌ریزی شوند نشان می‌دهد دیزاین نمایشگاه عرصه‌ای پیچیده است. این عرصه مستلزم انواع مهارت‌ها از جمله دانش [مرتبط با موضوعی که به نمایش درمی‌آید]، بازاریابی، تخصص‌های فنی لازم برای کار نصب نمایشگاه‌ها (مطالعات موزه)، و مهارت‌های دیزاینِ لازم برای ساخت و نقاشیِ صحنۀ نمایش است. دیزاین صحنه.
دیزاین نمایشگاه معمولاً حرفه‌ای گمنام است. [در این حرفه] آثار و اطلاعاتِ به‌نمایش‌درآمده باید مرکز توجه قرار گیرند و بر ایده‌ها و بلندپروازی‌های حرفه‌ای دیزاینر ارجح باشند. در طول سدۀ بیستم، به‌تدریج گالری‌ها جای سالن‌های نمایشگاهی را گرفتند، بر خودمختاری هنر (که هنوز ممکن است ثابت شود توهمی بیش نبوده) افزوده شد، و این نگرش با ظهورِ «مکعب سفید» نهادینه شد_ این اصطلاح را در 1976 برایان اُدُهِرتی در اطلاق به فضاهای نمایشگاهی بی‌تزئین و ناب به کار برد. اما مری‌اَن اِستانیشِفسکی در کتاب قدرت نمایش (1998)، بررسی انتقادیِ شیوۀ نمایش در «موزۀ هنرهای مدرن» در نیویورک، ظهور «معکب سفید» را تنها دستاورد عرصۀ دیزاینِ نمایشگاه توصیف می‌کند. با این حال، مکعب سفید چنان پیوند نزدیکی با الگوی خودمختاریِ هنر پیدا کرد که مبدل شد به یکی از مؤلفه‌های بنیادین نظام هنر در سدۀ بیستم _ واقعیتی که سبب شده دیگر مکعب سفید را به مثابۀ امری برساخته نبینیم، و نظریۀ توجیه‌پذیر اِستانیشِفسکی، یعنی نظریۀ «ضمیر ناآگاه از نمایشگاه» هم از همین‌جا پدید آمد. البته از مدت‌ها پیش از این، از وقتی‌که اشیا به‌عنوان کالا عرضه شدند، نمایشگاه‌ها به پدیده‌هایی گسترده با مخاطب عام مبدل شدند. در نتیجه، وقتی از تاریخِ مبهم دیزاین نمایشگاه حرف می‌زنیم، منظور مکانیسم ترغیب مردم به مصرف عمومی اشیا و اطلاعات و تحولات آن است، که متأثر بوده است از نیروهای اجتماعی متعدد. امروزه، رسانه‌های جدید و «جعبۀ سیاه»1 چالش‌های جدیدی در عرصۀ دیزاین نمایشگاه هستند، و پدیده‌های درحال‌تحولی مثل توریسم و محصولات «بلاک‌باستر»2 مفهوم دیزاین نمایشگاه را عوض کرده‌اند.
با جست‌وجو در پیشینۀ نظری و عملیِ دیزاین نمایشگاه، با نمونه‌هایی تاریخی نظیر اتاق‌های عجایب، شهرفرنگ‌ها، دیزاینِ صحنه‌های تئاتر و فیلم، پارک‌ها و پانوراماها، بازارهای میدانی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، پروپاگاندا و تبلیغات مواجه می‌شویم. این تنوع نشان می‌دهد داده‌ها و اطلاعات را می‌توان به انواع صورت‌های مختلف جمع‌آوری کرد، و آن‌ها را به انواع روش‌ها در دسترس مردم قرار داد، بدین معنا که راه‌های بسیاری برای جمع‌آوری و سازماندهی، مشاهده و تفکیک، انگاشتن و دیدن، کنار هم گذاشتن و تفرج کردن [در میان چیزها]، و در نهایت عرضه، چانه‌زنی و مصرف آن‌ها وجود دارد. هریک از این صورت‌ها و روش‌ها میتواند حدی از ادراک و واکنش را در مردم پدید آورد ‒ میتواند مردم را درگیرِ خود کند یا آنان را عمیقاً متأثر سازد، میتواند آنان را فریب دهد یا ترغیب کند. هر نوع نمایشگاهی شیوه‌ها و روابط مبادله‌ایِ خاص خود را دارد که به‌واسطۀ آن نمایشگاه قابل‌اجرا می‌شود، و با ترکیب خاص روش‌ها، دیدگاه‌ها و عُرف‌‌‌های مشترک [و قابل‌درک بین مردم و برگزارکنندگان نمایشگاه]، اشیا و اطلاعاتِ به‌نمایش‌درآمده را با خالقان آن‌ها و با بازدیدکنندگان نمایشگاه پیوند می‌دهد.
دیزاینِ نمایشگاه، در وهلۀ اول و از نگاه کلی، عناصرِ به‌نمایش‌درآمده، بیان‌شده و بازدید‌شده را به هم ربط می‌دهد. در مرحلۀ ثانوی و واکنشی، باید محتوای نمایشگاه را به مردم بشناساند و آن را برای ایشان قابل‌درک و قابل‌دسترس سازد.
اصطلاح «نمایش» نیاز به توضیح دارد: در زمینۀ دیزاین نمایشگاه، «نمایش» به‌معنیِ مجموعه‌فضاها و اشیایی است که، با به نمایش درآمدن، انتقال اطلاعات و درک شدن، می‌توانند تأثیرگذار و مفید باشند. پس نمایشْ یک سیستم اثرگذار است که ابعاد بسیار مختلفی دارد: از خودِ موزه ‒ و نه‌تنها ساختمان موزه، بلکه زمینۀ آن (موزۀ گوگنهایم، لوور، موزه‌های تاریخ طبیعی، موزه‌های تاریخ محلی و...) ‒ گرفته تا سیستم‌ها و فضاهای موزه که برای راهنمایی مردم ساخته می‌شوند (استفاده از پردۀ پشت آثار، رنگ، پایۀ مجسمه‌ها، ویترین‌ها) یا دیزاینِ گرافیکِ دیوارنویسی‌ها و تابلوهایی که حاوی اطلاعاتی دربارۀ نمایشگاه هستند. علاوه بر این، زمینه‌ای که آثار در آن دیده می‌شوند برحسب محیط نمایشگاه فرق می‌کند، بدین معنی که مثلاً تابلو [های کنار اشیا] نه‌تنها اطلاعات علمی، تاریخی یا هنریِ شیء به‌نمایش‌درآمده را به ما می‌دهند، بلکه «سبک سازمانی» [آن فضا] را هم منتقل می‌کنند. پس، در این معنای کلی، نمایش یعنی مجموعِ شرایطی که مصنوعات در آن عرضه می‌شوند.
برای درک رابطۀ بین نمایشگاه و آثار به‌نمایش‌درآمده، باید اشیا را به دو دسته تقسیم کنیم: اول، آن‌ها که برای نظامِ هنری تولید و بنابراین اثر هنری تلقی می‌شوند، و دوم، آن‌ها که از زمینه‌های دیگرند، مثل اشیا، مواد یا اطلاعاتِ تاریخی یا فنی، و اشیاء روزمره که در محیطی نمایشی قرار داده می‌شوند. مارسل دوشان، وقتی در 1917 یک کاسۀ مستراح را امضا کرد و آن را به‌عنوان اثری هنری به نمایشگاه عرضه کرد، عامدانه مرز بین این دو قلمرو را که کاملاً از هم متمایز تلقی می‌شدند از میان برداشت. همین کار دوشان سرآغاز «حاضرآماده» بود. دوشان خود در آن دوران به‌عنوان دیزاینرِ نمایشگاه کار می‌کرد، و این دیدگاه معروف که «اثر هنری بدون بیننده کامل نیست» منسوب به اوست. فریدریش کیزلِر، که از معاصران و دوستان دوشان بود، تحقیقات نوآورانه‌ای دربارۀ رابطۀ بین یک اثر هنری و بیننده انجام داد که آن را با نام نظریۀ «کُررئالیسم»3 مطرح کرد. کیزلِر، از همان دهۀ 1920، نوید روزی را در آینده می‌داد که بیننده آثار هنری را به‌صورت الکترونیکی مشاهده کند. وی در 1942، پیش از آنکه اصطلاح «مکعب سفید» باب شود، گالری و نمایشگاهی خارق‌العاده و پیشگام به‌نام «هنرِ سدۀ حاضر» برای پِگی گوگنهایم دیزاین کرد و آن گالری بهترین نمونۀ مکعب سفید بود. کیزلر نیز مثل دوشان بیننده را فراتر از تماشاگرِ صرف و عنصری فعال در هر مجموعۀ در معرض نمایش می‌دانست. یکی از ویژگی‌های مهم مجموعۀ پگی گوگنهایم این است که بیننده نمایشگاه را، درحال‌حرکت از خلالِ آن، تجربه می‌کند، نه اینکه آن را از موضعی ثابت نگاه کند، بدین معنی که بیننده، اشیا و زمینه پیوسته در «فضا» و «زمان» در حرکتند، و پی‌درپی نقاط ارجاع و ادراک خود را تغییر می‌دهند. از این جهت، فضای نمایشگاه ‒ حتی وقتی ساختی نامتعارف و فضایی وهمی دارد ‒ همواره بخشی از فضای پیچیدۀ عمومی و شهری است؛ با چنین نمایشگاه‌هایی، به‌تدریج بیش‌ازپیش آشکار شده است که دیزاینرِ نمایشگاه، علاوه بر دیزاینِ زمینه و فضا، باید بعد زمان را نیز دیزاین کند.
در دهه‌های 1920 و 1930، فوتوریست‌ها و کانستراکتیویست‌ها ساخت‌گرایی از رسانه‌های انبوه جدید، تبلیغات، عکاسی و تصاویر متحرک که بخشی از حال‌وهوای زندگی مدرن و شهری بود استفاده می‌کردند؛ «زندگی بین واژگان، تصاویر و کالاها» (ژاک رانسیِر). محیط‌های فضایی کانستراکتیویستیِ اِل لیسیتسکی و رودچنکو در تاریخ هنر روسیۀ شوروی همان‌قدر شهرت دارند که ساختارهای فوتوریستیِ لیبِرا، تِرانی و پِرسیکو در فاشیسم ایتالیایی. در این دو کشور، دیزاین نمایشگاه بی‌چون‌وچرا در خدمت اهداف تبلیغاتی بود و از تمام فضا و نماهای شهری بهره‌برداری می‌کرد تا موضع ایدئولوژیک خود را به‌روشنی نشان دهد و، درعینحال، چندپارگیِ زندگی شهری را نیز بیش‌ازپیش آشکار می‌نمود. دیزاین، میل به اطلاع‌رسانی و شکل‌دهی به محیط ساختۀ انسان به‌شدت مستعد پذیرش ایدئولوژی و پروپاگانداست، و مثال این امر را می‌توان در بسیاری از نمایشگاه‌های تاریخی باوهاوس دید: به‌عنوان نمونه، نمایشگاه‌های میس وان در روهه و لیلی رایش («مخمل و ابریشم» 1927؛ «مردم آلمان/کارِ آلمان» 1934) یا هربرت بایِر، که نظریات ادراک خود را برای همۀ مواضع سیاسی به کار می‌برد، از پروپاگاندای باوهاوس گرفته تا حزب نازی. (1942, MoMA)
به‌تدریج در عرصۀ دیزاینِ نمایشگاه، نمایش تبلیغات در فضاهای شهری نیز به‌اندازۀ ساختارها و سیستم‌های نمایشگاهی از آن نوع که کیزلِر دیزاین می‌کرد اهمیت یافت. البته این فضاها چندان زمینۀ هنری ندارند، بلکه بیشتر زمینه‌ای علمی و موضوعی دارند و عموماً به دستۀ دوم آثار نمایشی که در بالا ذکر شد تعلق دارند. امروزه از این شگردهای سینوگرافی [صحنه‌نگاری] در نمایشگاه‌های جهانی در ابعادی کلان استفاده می‌شود، اما حتی عرضه‌های نمایشی شرکت‌ها، مثل نمایش‌های تجاری شرکت‌های اتومبیل‌سازی، را نیز مدیران دیزاینِ رویداد سازماندهی می‌کنند. در این‌گونه رویدادهای کلان که به‌طور هم‌زمان و هماهنگ در نقاط مختلف دنیا برنامه‌ریزی می‌شوند، رابطۀ بین سه عنصر نمایش، شیء به‌نمایش‌درآمده و بیننده بسیار متفاوت است. کیزلِر نمایش را عاملی برساخته می‌دانست، و آن را یکی از سه عامل (نمایش/شیء/بیننده) قلمداد می‌کرد که در یک دیزاینِ باز و پویای فضایی نقش ایفا می‌کرد، و بنابراین عرصه‌ای در معرضِ واکنش بود. برعکس، در سیستم‌های سینوگرافی، نمایش از قبل کاملاً در مجموعۀ فنی یک تولیدِ هماهنگ سازماندهی می‌شود، تا بیشترین اثرگذاری را بر مردم داشته باشد دیزاین صحنه.
سینوگراف‌ها از اصطلاح «جهانی» استفاده می‌کنند تا نشان دهند بینندگان را در چه ابعادی جذب می‌کنند. آنان از شیوه‌های دیزاین صحنه و فیلم استفاده می‌کنند، از روایت و تعلیق استفاده می‌کنند، زمان‌بندی دقیق را مد نظر دارند، و زنجیره‌ای مجازی و بسیار ماهرانه خلق می‌کنند که بیننده مثل مسافری که مسیری از پیش تعیین‌شده را دنبال می‌کند آن را تجربه می‌کند. بینندگان تشویق می‌شوند با این دنیاهای هماهنگ تعامل برقرار کنند که مشارکت آنان در صحنه را افزایش می‌دهد. دیزاین نمایشگاه در دوران معاصر همواره می‌خواسته از طریق انتقال یک‌جانبه و از پیش تعیین‌شدۀ محتوا و احساسات پیوندی میان تجربه و آموزش ایجاد کند، و سینوگرافی سهم مهمی در این عرصه داشته است. اما این موضع، و روش بسیار دقیق زمان‌بندی و تسلسل رسانه‌ای آن، وقتی نمایشگاه بخواهد ادعا کند که گفتمان و ساختاری در فضای عمومی، اجتماعی و شهری است، مشکل‌ساز می‌شود. همچنین، بیننده نیز نقش خود را به‌صورت متفاوتی می‌بیند که آن‌هم به‌طور کلی بر دیزاین نمایشگاه اثر می‌گذارد. زمانی بینندگان نمایشگاه‌ها کسانی بودند که تحت تأثیر خودبه‌خودیِ یک محیطِ باز قرار می‌گرفتند، اما حالا جای آن‌ها را بازدیدکنندگانی گرفته‌اند که به‌عنوان مصرف‌کننده به صحنه[ی نمایشگاه] وارد می‌شوند و برای این بازدید ورودیه می‌پردازند. اصطلاح «بلاک‌باستر»، که در صنعت فیلم رایج است، برای بیانِ این تحول شاخص در عرصۀ دیزاینِ نمایشگاه اصطلاح گویایی است. درعینحال، نشان‌دهندۀ موضع متناقض این عرصه است که در آن استراتژی بازاریابی مشخصاً مؤثرْ خودش دقیقاً به همان رویدادها و محصولات فرهنگی‌ای که در معرض بازار گذاشته است آسیب می‌زند.
با رواج مدیا آرت و ویدئو آرت، به‌تدریج گالری‌های [موسوم به] «مکعب سفید» هم باید برای نمایش چنین آثاری فضاهای [موسوم به] «جعبۀ سیاه» [یا اتاق تاریک] در خود درست کنند. به این ترتیب، سیستم فضاییِ سنتی موزه‌ها به‌صورت نوینی با بعد زمان ارتباط پیدا کرده است. کارکرد تلویحیِ چنین فضایی این است که تجربه‌ای زمان‌مند به بیننده منتقل کند و بیننده را به تماشاگرِ توهم دیداری نمایشی مبدل می‌کند که حالا باید طولِ زمانِ خطی و شدت حسی آن را تجربه کند دیزاین زمان‌محور . بیننده دیگر نمی‌تواند به برخی آثار بی‌اعتنا باشد، یا برخی را هم‌زمان با هم ببیند، یا تصمیم بگیرد به انتخاب خود هر زمان که خواست آن‌ها را نگاه کند؛ تماشاگران بین این احساسات که آیا دیر رسیده‌اند یا زود آن‌جا را ترک کرده‌اند معلقند. امروزه بازدید جدی یک نمایشگاه، علاوه بر تمرکز کامل، مستلزم توجه زمان‌مند نیز هست. البته این امر در مورد همۀ انوع هنرهای اجراییِ زمان‌مند صدق می‌کند. شاید تماشاگران هنر را اساساً نوعی پرفورمنس می‌بینند.
در آخر، تفاوت مهمی بین تماشاگری و مشاهده وجود دارد. نقشِ تماشاگر نقش شاهد، مصرف‌کننده و شرکت‌کننده است. اما مشاهده مبادلۀ اجتماعیِ اطلاعات از سر فراغت است و، در نتیجه، شکلی از هنر محسوب می‌شود (مثل هنر گفت‌وگو). به این ترتیب، مشاهده‌گر برای تجسم ذهنی موضوعِ به‌نمایش‌درآمده متوسل می‌شود به قدرت تخیل خویش. به بیان دیگر، در مشاهده، چیزی در جایی قرار داده می‌شود تا ارزیابی و (به‌مفهومِ دوشانی) کامل شود [اثر هنری بدون بیننده کامل نیست]. اتفاقاً این شکل اساسیِ تعامل لازم در هر موقعیت نمایشگاهی‌ای است، یعنی تماشاگران هنوز باید بینندۀ درونِ خود را فعال کنند تا خودشان هم در ادراکِ خود [از نمایشگاه] سهم داشته باشند.
امروزه تحولات فضاهای نمایشگاهی شباهت زیادی به تحولات فضای شهری و اجتماعی پیدا کرده، چون نمایشگاه‌ها هم می‌خواهند ما را به‌سمت برخی واقعیات جلب کنند یا اطلاعاتی از آن‌ها در اختیار ما قرار دهند. از وقتی مسئلۀ «زمان» در بازدیدِ تماشاگران از نمایشگاه‌ها اهمیت پیدا کرده، دیزاینرها و برنامه‌ریزانِ نمایشگاه‌ها می‌خواهند بدانند چگونه می‌توانند، خصوصاً در مورد نمایشگاه‌هایی که اساساً برای توریست‌هایی از سراسر جهان بر پا می‌شوند و نه صرفاً شهروندان بومی، کاری کنند که بازدیدکننده خود شخصیت اصلیِ تجربه و محیط خود شود ‒ نه به این دلیل که توریست‌ها به‌طور مثال نمی‌توانند به‌دلیل تفاوت‌های زبانی و رمزگانی با محتوا و اطلاعات نمایشگاه ارتباط برقرار کنند، بلکه به این منظور که مهارت‌های مشارکتی آنان را به کار گیرند، مهارت‌های لازم برای به اشتراک گذاشتن اوضاع و مصادیق واقعیاتِ اجتماعی، که البته شامل مکان و شیوۀ برپایی خودِ نمایشگاه هم می‌شود. همان‌گونه که فضای شهری درحال تحول از فضایی بورژوایی به جامعه‌ای توریستی است، دیدگاه موزه‌ها نیز دربارۀ خود و عملکردشان تغییر می‌کند. موزه‌ها وارد فرایندی از برندسازی می‌شوند تا بتوانند برای جلب توجه مردم در بازار رقابت کنند، و مثل دانشگاه‌ها محصولات آموزشی خود را به‌صورت آنلاین به مخاطبان خود در سراسر جهان عرضه می‌کنند. همکاری‌هایی بین موزه‌ها و نهادهای دیگر شکل می‌گیرد ‒ و موزه‌ها روش کار نهادهایی را که از مدت‌ها قبل خوب می‌دانستند چگونه باید توده‌های مجذوب مردم را هدایت و اداره کنند یاد می‌گیرند، نهادهایی مثل فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مراکز بازرگانی. ملغمۀ وظایف و مهارت‌های متعددِ لازم در دیزاین نمایشگاه، در این فرایند تغییرات، همچنان بسط می‌یابد.
نویسنده
دِتلو مه‌یر _فوگن‌رایتِر (Detlev Meyer-Voggenreiter) دیزاینر فضاها و سازه‌های نمایشگاهی، موزه‌ها، مجموعه‌ها، و گفتمان‌ها و مفاهیم برای فضای عمومی شهری است. از بنیان‌گذاران گروه دیزاین «پنتاگون و کازینو کانتینر» است. از اعضای هیئت‌مؤسس انجمن نظریه و تحقیق دیزاین آلمان و کمیتۀ حامی مؤسسۀ گالری‌های اروپایی است. در کلن زندگی می‌کند.
پانوشت
1. یا اتاق تاریکِ لازم برای نمایش آثار ویدئو و..
2. محصولات سرگرم‌کنندۀ پرخرج و پرفروش مثل فیلم و بازی‌های کامپیوتری.
3. سازوکار تعامل دائمی بین مردم و محیط طبیعی و فنیِ پیرامون آنان.
منابع:
Bredekamp, H. 1995. The lure of antiquity and the cult of the machine. Trans. Allison Brown. Princeton, NJ: Markus Wiener Publishers.
O’Doherty, B. 1986. Inside the white cube. Berkeley: Univ. of California Press. (Orig. pub. 1976.)
Schwarz, U., and P. Teufel, eds. 2001. Museografie und Ausstellungsgestaltung. Ludwigsburg: avedition.
Staniszewski, M. A. 1998. The power of display. Cambridge, MA: MIT Press.
