ماشین‌تحریر ولنتین: دانستن و عشق

پیش از آنکه اپل خواسته‌های ما را به کالا تبدیل کند، شرکت اولیوتی(Olivetti) در دهه‌های ۱۹۶۰و۱۹۷۰ پیشگام تبلیغات فناوری احساسی بود و با استفاده از هنرهای تجسمی ، ماشین‌تحریر ولنتین (valentine) را از یک وسیلۀ اداری به یک شیء کالت تبدیل کرد که منعکس‌کنندۀ آرزوهای ماجراجویانه و خلاقانۀ دوران خود بود.  ولنتین با رنگ‌ها و دیزاین بدیع و اغواکننده‌اش، به همراهی انسان‌وار تبدیل شد که رؤیاها و شخصیت‌ها را مجسم می‌کرد.

ماشین‌تحریر ولنتین در واقع نسخه‌ای بازدیزاین شده از ماشین‌تحریر افسانه‌ای لِتِرا32  (Lettera32) بود که معمار و دیزاینر اتریشی-ایتالیایی، اتوره سوتساس (Ettore Sottsass) با همکاری پری ای. کینگ (Perry A. King) دیزاین کرده بودند. ماشین‌تحریری با وزن حدود چهار کیلوگرم که در ساختار بدنۀ آن به‌جای آلومینیوم از پلاستیک اِی‌بی‌اس(ABS)  استفاده شده بود که هم قابلیت شکل‌پذیری فوق‌العاده و هم وزن بسیار کم‌تری داشت. ماشین‌تحریری که به گفتۀ خودِ سوتساس «برای استفاده در هر مکانی به جز دفتر کار اختراع شده است، تا کسی را به یاد ساعات کار یکنواخت نیندازد. بلکه بیشتر برای آن ساخته شده تا همراهی باشد برای شاعران تازه‌کار در تعطیلات آرام در یک روستا، یا برای ارائۀ زیباییِ یک شیء بسیار رنگارنگ روی میز در یک آپارتمان استودیویی».

اتوره سوتساس (2007-1917)، متولد اینسبروک اتریش و بزرگ شده در تورین، در سال ۱۹۳۹ با مدرک معماری از دانشگاه تورین فارغ‌التحصیل شد و بلافاصله پس از فارغ‌التحصیلی، در طول جنگ جهانی دوم به ارتش ایتالیا اعزام شد. او در سال ۱۹۴۷ دفتر معماری و دیزاین خود را در میلان تاسیس کرد. در اوایل دوران حرفه‌ای خود، که شش دهه به طول انجامید، سوتساس ماهرانه بین دیزاین صنعتی و آزمایش‌های مستقل در حرکت بود. ماشین تحریرِ قابل حملِ ولنتینِ قرمز رنگِ او که در سال ۱۹۶9 به بازار عرضه شد، تنها یک نمونۀ شناخته شده از طیفی وسیع از محصولاتی است که او برای مهم‌ترین مشتری شرکتی خود، یعنی تولیدکنندۀ کالاهای اداری اولیوتی، دیزاین کرد. او همچنین دیزاین‌های آینده‌نگرانه‌ای برای ایستگاه‌های کاری محاسباتی برای اولیوتی اجرا کرد.

سال 1969 بازار ماشین‌تحریر‌، در انواع مختلف آن، نزدیک به اشباع بود. در همین حال تکنولوژی الکترونیک هم پا به عرصه گذاشته بود و تنها سه سال قبل ماشین‌حساب رومیزی پروگراما101 (Programma 101) به بازار عرضه شده بود و انواع ماشین‌تحریر برقی و الکترونیکیِ حرفه‌ای، به سبب راحتی استفاده و قابلیت‌های چشم‌گیرتر، جایگزین مدل‌های مکانیکی می‌شد. در این شرایط شرکت اولیوتی محصول جدید خود یعنی ولنتین را عرضه کرد. ماشین‌تحریری که قرار بود نسخه‌ای ارزان ، بدون داشتن حروف کوچک، بدون زنگ، و قابل حمل در یک قابِ پلاستیکی باشد. ایده‌ای که شاید در نگاه اول شکست‌خورده به‌نظر می‌رسید، ولی سوتساس با دیزاین جسورانه و چشمگیر خود شیئی را خلق کرد که دیزاین آن، کارکردش را نیز تعریف می‌کرد.

اعتراضات ماه مه 1968  نقطۀ عطفی در تاریخ اروپا رقم زده بود. جنبش‌های اجتماعیِ دانشجویی و آزادی‌خواه در سراسر جهان پا گرفته بود. عصیان و سرکشی، مفهومی برابر با آزادی پیدا کرده بود و جوانان مشتاقِ نوعِ جدیدی از زندگی بودند. رنگ قرمز، به عنوان مظهر اغواگری، در آرایش مدل‌های تبلیغاتی، حسی اروتیک ایجاد می‌کرد و هم‌زمان به عنوان رنگ پرچم در راهپیمایی‌های اعتراضی، در هر گوشۀ جهان، دیده می‌شد. رها بودن و سبک زندگی هیپی‌ها به اروپا رسیده بود و سفر کردنِ ماجراجویانۀ بدون مقصد، مُد روز بود. سوتساس با دیزاین ماشین‌تحریر ولنتین شیئی خلق کرد که همراهِ این تغییرات گسترده باشد. سوتساس از یکنواختی دیزاینِ ماشین‌تحریر فراتر رفت تا به آن شخصیتی دوست‌داشتنی ببخشد. او به هنر پاپ روی آورد و با الهام از  نقاشی‌های تام وسلمن (Tom Wesselmann) کلاهک‌های نارنجی نوار ریبون ماشین‌تحریر ولنتین را ساخت.

ولنتین با بدنۀ پلاستیکیِ براق قرمز رنگ و منحنی‌های زیبا در ساختار آن تداعی‌گر یک ماشین لوکس اسپرت بود که در عین زیبایی و شیک بودن روی میزِ کار، به لطف قاب محکم و وزن سبکش، قابل حمل هم بود. صفحه کلید منحصربه‌فردش، که در آن فاصلۀ عمودی اهرم‌ها کم‌تر شده بود و ضخامتی حدود ده سانتی‌متر به دستگاه می‌داد، باعث می‌شد به راحتی در قاب خود جا بگیرد. ولنتین با ابعاد حدودی 11*35*34 سانتی‌متری، گویی برای اعتراضات 68 استتار شده تا همه‌جا همراه کسی باشد که می‌خواهد در هر شرایطی بنویسد. تصویر عصیانگرانه‌ای که سوتساس با دیزاین هوشمندانۀ خود از ماشین‌تحریر جدید الیوتی ارائه داد باعث شد توجه کاربرانی که قبلا  علاقۀ چندانی به استفاده از ماشین‌تحریر نداشتند هم جلب شود و ولنتین با استقبال زیادی در بازار روبرو شد.

ولنتین قرار بود به همه‌جا برود پس کمپین تبلیغاتیِ گسترده‌ای برای‌ آن شروع شد. کمپین تبلیغاتی ولنتین با این هدف دیزاین شده بود که این دستگاه یک محصول بازار انبوه باشد، محصولی که هر کسی می‌تواند در هر مکانی از آن استفاده کند. به همین دلیل بود که بیلبوردهای بزرگی از آن در خیابان‌های شهر، متروها و ایستگاه‌های قطار وجود داشت. در مجلاتِ محبوب آگهی‌هایی از آن چاپ می‌شد و فیلم‌های کوتاهی برای تبلیغ سینما در نظر گرفته شده بود. ولنتین حتی در فیلم‌ها هم حضور داشت؛ اَلکس، شخصیت اصلی فیلم پرتقال کوکیِ(A Clockwork Orange) استنلی کوبریک، یک نسخه از آن روی میز کار خود داشت. سوتساس، که مسئول هماهنگی تمام اجزای کمپین‌های تبلیغاتی ولنتین نیز بود، می‌گوید: «ما رفتیم و ولنتین را در همه جا، در هر مکان ممکن قرار دادیم تا ببینیم چگونه رفتار می‌کند و چه اتفاقی پیرامون آن می‌افتد، عکس‌های زیادی گرفتیم. پس از مدتی مقدار زیادی اسناد، نوعی گزارش از سفری که یک شیء، به جای یک شخص، در میان مردم انجام داده بود، به دست آوردیم.  خیلی هم بد پیش نرفت، زیرا همه از بازی با این ولنتین و بودن با آن خوشحال بودند. علاوه بر این، این شیء قرمز رنگ در نهایت به خوبی با چیزهایی که از قبل در جهان وجود داشت، چیزهای طبیعی و مصنوعی، در این سردرگمی بزرگ که به آن زندگی می‌گوییم، ترکیب شد».

در کمپین تبلیغاتی که توسط آدریان ون‌دراِلست(Adrianus Van Der Elst) تصویرسازی شده است، زنی جذاب ماشین تحریر را مانند یک کیف دستی به راحتی روی شانه خود حمل می‌کند، که نشان می‌دهد می‌توان ولنتین ۴.۵ کیلوگرمی را مانند یک دوربین دستی در پروازهای طولانی با خود برد. ولنتین بهترین دوست شما و معشوق جدیدِ شیکِ شماست، همیشه آزاد و بدون تجمل. شرکت اولیوتی ژاپن نیز در تبلیغات خود از سوگواری به عنوان راهی برای جذابیت بخشیدن به فناوری خود استفاده کرد. پوستر «دانستن و عشق» اثر تاداکی کاناساشی و تسرو ایتو(Tadaaki Kanasashi and Tesro Itoh)، با زنی که سرش را کنار ماشین تحریر گذاشته و شخصی درمانده پشت سر او نشسته است، به نظر می‌رسد هم حس ارتباط عاطفی و هم حس دل‌شکستگی را القا می‌کند.

لحن دوپهلو و گرافیک پوستر‌هایی که برای تبلیغات دوره‌ای در نظر گرفته شده است، به نحوی با دیزاین و رنگ خود دستگاه و در عین حال، با سلیقۀ احتمالی افرادی که یک ماشین‌تحریر قابل حمل مانند ولنتین را به یک ماشین‌تحریر سنتی‌تر ترجیح می‌دهند، مطابقت دارد. جوانان یا افرادی با احساسات جوانی، که پذیرای جذابیت چیزهای جدید و مُد روز هستند، مخاطبین اصلی ولنتین بودند که بیش از ویژگی‌های مکانیکی و قابلیت استفاده، به تصویر کلی محصول اهمیت می‌دادند؛ واژگون‌سازی ایدۀ ماشین تحریر به عنوان یک ابزار کاربردی توسط سوتساس، دیزاینرهای معاصری مانند فیلیپ استارک را، که برای آن‌ها سودمندی تنها بخشی از معادلۀ دیزاین است، عمیقاً تحت تأثیر قرار داده است، و باعث شده ولنتین به‌عنوان یک شیء کالت هنوز هم در دنیای دیزاین مطرح باشد.